CRM فرایندمحور چیست؟ | بررسی مزایا، معایب و نقش BPMS در مدیریت فرایند فروشمقالات کاربردی

 در بسیاری از سازمان‌ها، اطلاعات مشتری در CRM ثبت می‌شود، وظایف پیگیری در تقویم ایجاد می‌شوند و اعلان‌هایی برای کارشناسان فروش ارسال می‌شود؛ اما همچنان مشکلاتی مانند فراموش شدن پیگیری‌ها، تأخیر در پاسخ‌گویی، وابستگی بیش از حد به تجربه فروشندگان، نبود هماهنگی بین واحدها و نبود شفافیت در وضعیت هر فرصت فروش مشاهده می‌شود.

اینجاست که مفهوم CRM فرایندمحور (Process-Oriented CRM) مطرح می‌شود؛ رویکردی که تلاش می‌کند مدیریت ارتباط با مشتری را از یک سیستم صرفاً ثبت اطلاعات، به یک سیستم هوشمند برای اجرای فرآیندهای فروش تبدیل کند.

CRM فرایندمحور چگونه به بهبود مدیریت فروش کمک می‌کند؟ اجرای فرآیند فروش با Workflow چه تأثیری بر بهره‌وری تیم فروش، هماهنگی بین واحدها و افزایش نرخ تبدیل سرنخ به مشتری دارد؟

در این مقاله، با نگاهی تخصصی به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهیم و بررسی می‌کنیم که BPMS چگونه می‌تواند در کنار CRM، فرآیند تبدیل سرنخ به فروش را استاندارد، قابل‌کنترل و هوشمند کند.

CRM فرایندمحور چیست؟

CRM فرایندمحور نسل پیشرفته‌تری از مدیریت ارتباط با مشتری است که در آن، تمرکز از مدیریت اطلاعات مشتری به مدیریت فرآیندهای مرتبط با مشتری تغییر می‌کند.

در این رویکرد، هر سرنخ فروش وارد یک فرآیند مشخص می‌شود و سیستم مرحله ‌به ‌مرحله اجرای آن را کنترل می‌کند.

به جای اینکه فروشنده صرفا وضعیت یک فرصت فروش را از جدید به در حال مذاکره تغییر دهد، سیستم بر اساس قوانین از پیش تعریف‌شده تصمیم می‌گیرد که مرحله بعدی چیست، چه کسی مسئول انجام آن است و چه اقداماتی باید انجام شوند.

برای مثال:

1. پس از ثبت سرنخ، سیستم به‌صورت خودکار آن را به کارشناس مناسب اختصاص می‌دهد.
2. اگر طی دو ساعت هیچ تماسی با مشتری برقرار نشود، هشدار ارسال می‌شود.
3. اگر مشتری درخواست تخفیف بیش از سقف مجاز داشته باشد، فرآیند تأیید مدیر فروش آغاز می‌شود.
4. پس از تأیید پیشنهاد قیمت، قرارداد برای واحد حقوقی ارسال می‌شود.
5. بعد از امضای قرارداد، فرآیند تحویل و خدمات پس از فروش به‌صورت خودکار آغاز می‌شود.

در واقع، CRM فرایندمحور تنها یک ابزار ثبت اطلاعات نیست؛ بلکه بستری برای اجرای فرآیندهای فروش، هماهنگی بین واحدهای مختلف و نظارت بر اجرای صحیح آن‌ها است.

 مزایای استفاده از CRM فرایندمحور در مدیریت فروش

هرچه فرآیند فروش ساختارمندتر و هماهنگ‌تر اجرا شود، کنترل، شفافیت و سرعت انجام فعالیت‌ها نیز افزایش می‌یابد. CRM فرایندمحور مبتنی بر BPMS این امکان را فراهم می‌کند که فرآیندهای فروش متناسب با نیازهای سازمان طراحی، اجرا و بهینه شوند.

۱. مدیریت هوشمند و خودکار مراحل فروش

در CRM فرایندمحور، هر فعالیت بخشی از یک گردش کار مشخص است. سیستم زمان انجام هر مرحله را کنترل می‌کند و در صورت تأخیر، اعلان ارسال می‌کند یا حتی فرآیند را به مدیر مربوطه ارجاع می‌دهد. در نتیجه احتمال از دست رفتن سرنخ‌های ارزشمند به میزان قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند.

2. طراحی اختصاصی فرآیند فروش

چرخه فروش متناسب با ساختار سازمان، نوع محصولات، سیاست‌های فروش و مدل کسب‌وکار طراحی می‌شود. در نتیجه، سیستم با فرآیندهای سازمان هماهنگ است، نه اینکه سازمان خود را با نرم‌افزار تطبیق دهد.

3. مقیاس‌پذیری متناسب با رشد سازمان

با افزایش کاربران، شعب، محصولات یا حجم فرصت‌های فروش، فرآیندها بدون نیاز به تغییرات اساسی قابل توسعه هستند. این ویژگی، رشد کسب‌وکار را بدون ایجاد اختلال در عملیات فروش امکان‌پذیر می‌کند.

4. انعطاف‌پذیری در تغییر فرآیندها

فرآیندهای فروش را می‌توان همگام با تغییر سیاست‌های سازمان یا شرایط بازار، به‌سرعت اصلاح و بهینه‌سازی کرد. این انعطاف باعث می‌شود سیستم در بلندمدت نیز پاسخگوی نیازهای جدید کسب‌وکار باقی بماند.

بیشتر بخوانید: مهم ترین فرایندهای حوزه فروش در کسب و کار

5. استانداردسازی فرآیند فروش

در بسیاری از سازمان‌ها، هر فروشنده روش مخصوص خود را برای مذاکره، پیگیری یا عقد قرارداد دارد. این موضوع باعث می‌شود کیفیت اجرای فرآیند فروش به مهارت افراد وابسته باشد.

CRM فرایندمحور کمک می‌کند مراحل کلیدی فروش برای همه کارشناسان به شکل یکسان اجرا شوند. این استانداردسازی باعث می‌شود تجربه مشتری نیز در تمام تعاملات سازمان یکنواخت‌تر باشد.

البته استانداردسازی به معنی حذف انعطاف نیست؛ بلکه به معنای مشخص بودن حداقل الزامات هر مرحله از فرآیند است.

6. افزایش شفافیت برای مدیران

یکی از دغدغه‌های مدیران فروش این است که بدانند:

• چند سرنخ در حال پیگیری هستند؟
• هر فرصت فروش در چه مرحله‌ای قرار دارد؟
• علت توقف برخی پرونده‌ها چیست؟
• بیشترین ریزش مشتریان در کدام مرحله رخ می‌دهد؟

در CRM سنتی معمولاً این اطلاعات از طریق گزارش‌ها استخراج می‌شود، اما در CRM فرایندمحور مدیر علاوه بر مشاهده اطلاعات، می‌تواند وضعیت اجرای فرآیند را نیز کنترل کند و گلوگاه‌های واقعی فروش را شناسایی کند.

7. افزایش هماهنگی بین واحدهای مختلف

در بسیاری از فروش‌های سازمانی، واحد فروش تنها بخشی از فرآیند است.

ممکن است قبل از عقد قرارداد، نیاز به همکاری واحدهای زیر وجود داشته باشد:

• واحد فنی
• واحد مالی
• واحد حقوقی
• مدیریت فروش
• مدیرعامل

در CRMهای معمولی این هماهنگی اغلب از طریق تماس تلفنی، ایمیل یا پیام‌رسان‌ها انجام می‌شود.

اما در CRM فرایندمحور، این تعاملات به بخشی از Workflow تبدیل می‌شوند و هر واحد دقیقاً می‌داند چه زمانی باید وظیفه خود را انجام دهد.

8. ایجاد بستر مناسب برای بهبود مستمر

یکی از مهم‌ترین مزایای BPMS این است که فرآیندها قابل اندازه‌گیری هستند.

برای مثال می‌توان بررسی کرد:

1. میانگین زمان تبدیل Lead به قرارداد چقدر است؟

2. بیشترین تأخیر در کدام مرحله ایجاد می‌شود؟

3. چه تعداد فرصت فروش به دلیل تأخیر در پاسخ‌گویی از دست می‌روند؟

4. کدام کانال جذب مشتری بیشترین نرخ تبدیل را دارد؟

این اطلاعات پایه‌ای برای بهبود مستمر فرآیند فروش خواهند بود.

مهم‌ترین چالش‌های CRM فرایندمحور

1. محدودیت در تغییر مسیر فرآیند فروش

اگر سیستم فروشنده را مجبور کند تمام مراحل را دقیقاً به ترتیب طی کند، ممکن است در شرایط واقعی پاسخگوی نیاز مشتری نباشد. برای مثال، ممکن است مشتری ابتدا درخواست پیشنهاد قیمت داشته باشد، در حالی که فرآیند اجازه ارسال پیشنهاد را تا قبل از ثبت نیازسنجی نمی‌دهد. در چنین شرایطی، سیستم به‌جای تسهیل فروش، به مانعی برای پاسخ‌گویی سریع به مشتری تبدیل می‌شود.

2. افزایش زمان ثبت اطلاعات

اگر برای انجام هر فعالیت فرم‌های متعدد، تأییدهای غیرضروری یا مراحل پیچیده تعریف شود، بخش زیادی از زمان فروشنده صرف کار با سیستم خواهد شد.

3. مقاومت کاربران

تیم فروش معمولاً علاقه دارد سریع تصمیم بگیرد و بدون محدودیت با مشتری تعامل داشته باشد؛ حتی اگر این موضوع در برخی موارد باعث کاهش شفافیت و دشوار شدن نظارت بر روند فروش شود.

هرچه سیستم پیچیده‌تر باشد، احتمال مقاومت کاربران در استفاده از آن بیشتر خواهد شد.

4. هزینه نگهداری فرآیندها

• بازار دائما تغییر می‌کند.
• محصولات جدید اضافه می‌شوند.
• روش‌های فروش تغییر می‌کنند.

بیشتر بخوانید: چگونه با نرم‌افزار مدیریت فرآیند (BPMS) عملکرد سازمان خود را بهینه کنیم؟

بهترین رویکرد؛ ترکیب CRM و BPMS

تجربه بسیاری از پروژه‌های موفق نشان می‌دهد بهترین راهکار، ترکیب قابلیت‌های CRM با موتور مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPMS) است.

در این مدل، فعالیت‌های روزمره فروش مانند:

• ثبت مشتری
• ثبت تماس
• ثبت یادداشت
• مدیریت جلسات
• تقویم وظایف
• یادآورها

به‌صورت ساده و سریع در CRM انجام می‌شوند.

اما فرآیندهایی که نیاز به هماهنگی بین واحدها، کنترل، تأیید یا اجرای استاندارد دارند، توسط BPMS مدیریت می‌شوند.

برای مثال:

• تخصیص خودکار سرنخ‌ها
• تأیید تخفیف
• بررسی اعتبار مالی
• تأیید قرارداد
• تحویل پروژه
• خدمات پس از فروش
• تمدید قرارداد

این تقسیم‌بندی باعث می‌شود هم سرعت عمل فروشندگان حفظ شود و هم سازمان بتواند فرآیندهای حیاتی خود را به‌صورت استاندارد و قابل کنترل اجرا کند.

سخن پایانی

CRM به‌تنهایی ابزار ارزشمندی برای مدیریت اطلاعات مشتریان، فرصت‌های فروش و ارتباطات تجاری است؛ اما زمانی که فرآیند فروش از چندین مرحله، چندین واحد سازمانی و مجموعه‌ای از قوانین کسب‌وکار تشکیل می‌شود، ثبت اطلاعات دیگر کافی نخواهد بود.

در چنین شرایطی، ترکیب CRM با BPMS این امکان را فراهم می‌کند که فرآیندهایی مانند تبدیل سرنخ به فروش، تأیید تخفیف، عقد قرارداد، تحویل محصول و خدمات پس از فروش به‌صورت استاندارد، قابل رهگیری و قابل بهبود اجرا شوند.

البته نکته مهم این است که هدف از فرایندی کردن CRM نباید محدود کردن فروشندگان باشد. بهترین معماری زمانی شکل می‌گیرد که فعالیت‌های روزمره فروش همچنان ساده، سریع و منعطف باقی بمانند و تنها فرآیندهای سازمانی و بین‌واحدی به موتور مدیریت فرآیند سپرده شوند.

به بیان دیگر، CRM مسئول مدیریت ارتباط با مشتری است و BPMS مسئول مدیریت فرآیندهای مرتبط با مشتری. زمانی که این دو در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، سازمان علاوه بر افزایش شفافیت، کاهش خطاهای انسانی و بهبود هماهنگی بین واحدها، بستر مناسبی برای افزایش بهره‌وری و بهبود نرخ تبدیل سرنخ به مشتری نیز در اختیار خواهد داشت.

تجربه مدیریت هوشمند فروش با CRM و BPMS پیشرو

اگر سازمان شما علاوه بر مدیریت اطلاعات مشتریان، به دنبال استانداردسازی فرآیندهای فروش، خودکارسازی گردش کار، کنترل اجرای فرآیندها و افزایش بهره‌وری واحد فروش است، استفاده از یک راهکار یکپارچه CRM و BPMS می‌تواند ارزش قابل‌توجهی ایجاد کند.

نرم‌افزار مدیریت فرایند پیشرو با ارائه قابلیت‌های مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPMS) در کنار امکانات CRM، این امکان را فراهم می‌کند تا فرآیندهای فروش، خدمات پس از فروش و سایر فرآیندهای سازمانی را متناسب با ساختار و نیازهای هر کسب‌وکار طراحی، اجرا و بهینه‌سازی کنید.

برای آشنایی با نسخه 4.15.11 نرم افزار هوشمند مدیریت فرایندهای کسب و کار پیشرو اینجا کلیک کنید.

قیمت